Kodėl dažnai kartojasi ta pati reklama?

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

Perjungiant televizijos kanalus beveik niekada nebūna akimirkos, kai ekrane visiškai nepasirodytų reklamos. Be to, ji transliuojama per radijo laidas, kabinama gatvėse kaip plakatai ir reklamjuostės, spausdinama kvitų gale, metama į pašto dėžutę lankstinukų, laikraščių puslapių pavidalu.

Visuomenė užtvindyta reklamų. Reklamos yra visur: filmuose, internete, radijuje, vitrinose, žurnaluose ir knygose, bet labiausiai – televizijos ekranuose. O mūsų smegenims pavojingiausios yra televizijos reklamos. Reklama yra didžiausių šiuolaikinio pasaulio korporacijų pelno ir prekybos pagrindas.

Ne kvailas žmogus padarys įprastą logišką išvadą: jei rodoma ši reklama, vadinasi, ji turi kažkokį poveikį. Tiesą sakant, prekių gamintojai nešvaistys pinigų beprasmiškai reklamuodami savo gaminius.

Pavyzdžiui, kai kurie faktai įrodo, kad po daugybės tyrimų apie importuotų gėrimų pavojų jie vis dar užpildo mūsų parduotuvių ir prekybos centrų lentynas. Nenaudingi arba beveik nenaudingi savo sudėtimi produktai: kakavos milteliai, šokoladiniai batonėliai, mišiniai kūdikiams, majonezas, vištienos kubeliai ir padažai yra gana paklausūs tarp pasaulinių vartotojų. Pakartotiniai bandymai įrodyti tokių gėrimų kaip „Coca-Cola“, „Sprite“ir „Fanta“vartojimo pavojų nieko neįtikina. Reklamos variklis pasirodė daug kartų galingesnis už sveiką protą. Ir tai nenuostabu, nes už šių gėrimų reklamą slypi didelis piniginis atlygis. Nors nereikia skubiai įsigyti šio mažai naudingo produkto.

Reklamos agentūros, skatinančios tam tikros prekės pardavimą dideliais kiekiais, iš produkcijos pardavimo gauna nemažas pajamas – apie 15% savo pardavimų. Ir dėl geros priežasties. Jie žino, kaip priversti pirkėją nusipirkti reklamuojamą produktą.

Dažniausia ir gerai žinoma pasikartojančių skelbimų priežastis – galimybė juos rodyti kuo daugiau auditorijų. Bet jei šiandien dauguma reklamos agentūrų tai daro, tai jos efektyvumas yra nereikšmingas.

Kas tada skatina kelių milijonų dolerių pardavimą?

Pagrindinis pasikartojančių skelbimų diegimas: kuo pažįstamesnis, tuo brangesnis … Mums visiems prie širdies reikalingi daiktai: būstas, mėgstamas pianinas, pažįstama gatvė, šilti marškiniai. Ta pati reklama turėtų turėti tokį patį poveikį mums. Priklausomybė sukelia užuojautą, pasitikėjimą konkrečiu objektu. Kelios apklausos parodė, kad reklamos parodymų padidėjimas per laikotarpį nuo 2 savaičių iki trijų mėnesių padidina produkto populiarumą 15-50%.

Žmogaus protas daugumoje visuomenės pasiduoda išorinei įtakai. Nerodome didelio noro mąstyti, suprasti smulkmenas, ieškoti nepalankių situacijų ar pasekmių priežasties. Vartotojas, užėjęs į parduotuvę, pamatęs didžiulį prekių asortimentą, sustoja prie tos, kuri jam artimesnė ir pažįstamesnė. Mūsų smegenyse pasirodo būtent tas vaizdas, kurį ne kartą įsiminėme televizoriaus ekrane. Ir tai pažadina mumyse pažįstamus jausmus.

Tačiau šiandieninė reklama turi vieną problemą – nesuskaičiuojama jos įvairovė. Tokios sklaidos metu vienas nuslopina kitą. Tačiau kai kurios agentūros šią problemą sprendžia kitaip: reklamuojamą prekę pririša prie visame pasaulyje jau žinomo objekto (subjekto) arba slenka jį tam tikromis datomis, pavyzdžiui, švenčių dienomis. Tačiau gana nemalonių emocijų patiriate išgirdę malonią ir gerai žinomą dainą kačių maisto reklamoje; arba kai į filmuką apie kavą įterpiama genialios klasikos melodija. Muzikinio meno genijai sukūrė šiuos šedevrus vardan pasaulinio kūrybiškumo, o kažkas neapgalvotai panaudojo juos beveidėje reklamoje.

Tačiau, kaip paaiškėjo, pakartotinė reklama vis tiek turi vieną trūkumą, ir tai šiais laikais nestebina. Šis trūkumas yra „nusidėvėjimas“, kuris erzina, neigiamai veikia žmogaus smegenis.

Tačiau šiandien reklamos agentūros šį klausimą sprendžia nauju ir patobulintu būdu: nemažėja reklamos pakartojamumas, o keičiasi maketas, perspektyva, objektai (subjektai). Tai yra, palikdami pagrindinę reklaminio klipo esmę, jie keičia jo siužetą, išlaikydami tą patį susidomėjimą pagrindiniu objektu. Tai tarsi naujas serialo epizodas. Technika, kai objektas pateikiamas skirtingomis formomis ar siužetais, yra žinomas kaip „kartojimas su variacijomis“.

Kaip apsisaugoti nuo visur sklindančios reklamos?

Lengviausias būdas, kuriuo naudojasi dauguma piliečių, yra tiesiog nekreipti dėmesio į tai, ignoruoti. Bet reklamos nepastebėti neįmanoma. Kai kurie žmonės (dažnai vaikai) niūniuoja melodiją, kartoja frazes iš skelbimų. Yra tokių, kurie nenoriai įsimena visą jos siužetą ir žodis po žodžio. Paprastai tai yra asmenys, turintys gerą regėjimo ir klausos atmintį. Žmonės, kurių smegenys vystosi nuolatinėje paieškoje, nemiega, yra susijaudinimo būsenoje. Tai yra, smegenys tų žmonių, kurie yra susiję su intensyviu kūrybiniu darbu. Jie susikaupę ir dėmesingi, reklama jiems – piktžolė, svetima substancija, nuodas įsivaizduojamam mąstymui. Tačiau neigiamiausias reklamos poveikis yra jos „sąstingimas“. Kad ir kaip paradoksaliai tai skambėtų, bet jo pasikartojimas toks didelis, kad atrodo, kad ekrane matai tą patį kadrą.

Tiems, kurie namuose nuolat turi televizorių, dažna reklama prilygsta plakatui, kuris visada prieš akis kabo ant sienos. Tačiau jau pažįstamas plakatas tampa beveik nepastebimas, tačiau jei jis kartoja judesius ir skleidžia tuos pačius garsus, tai yra tikra supuvusi pelkė. Ši pelkė negali įsiurbti, galima ją palikti (išjungti televizorių), bet negali atsikratyti, ji slegia sąmonę savo pūvančia smarve.

Apsisaugoti nuo erzinančių reklamų galite tiesiog išjungę bet kokią informaciją perduodantį įrenginį. Bet mes vis tiek žiūrime televizorių, todėl jo žiūrėjimas turi būti ribotas, ypač vaikiškai auditorijai. 4-5 metų vaikai yra labiausiai pažeidžiama mūsų gausios visuomenės grandis. Tiems, kurie nenori matyti reklamų internete, yra veiksmingos apsaugos nuo banerių, antireklaminių ir kt.

Bet jei nenorime įsigyti prekės dėl mums primestos reklamos, turime būti kantrūs ir atidžiai išstudijuoti perkamo produkto sudėtį. Gamintojai privalo suteikti vartotojui informaciją. Jei šios informacijos nėra, turėtumėte būti atsargūs.

Maisto aplinkoje šiandien nėra natūralus maistas visokie priedai: emulsikliai, GMO ir kt. Tačiau net jei produktas yra saugus, reklama vis tiek gali priversti mus pirkti produktų perteklių. Dažniausiai reklamuojama tai, kas pirma būtina: maistas, vaistai, plovikliai. Šių prekių įsigijimą galima sumažinti arba pakeisti kitomis, pigiomis, ne prastesnės kokybės priemonėmis. Bet reklama ragina pirkti būtent tą prekę, kurią demonstruoja, nes ji neva geresnė, tik už, niekas neaiškina. Pavyzdžiui, kas pranašesnis už brangų antibakterinį muilą – skalbimo muilas, nebrangus? Nieko, tik patrauklumą.

Skubėjimas ir neatidumas dažniausiai yra didžiausia vartotojų problema. Eidami į vaistinę ar parduotuvę, skubame nusipirkti prekės ir kuo greičiau važiuojame namo. Mūsų apsipirkimo būdas yra lengvas, pagrįstas skubėjimu ir pasitikėjimu pardavėju. Tačiau pardavėjas nėra kviečiamas prekiauti tam, kad paaiškintų mums bet kokią informaciją apie prekę, o tuo labiau, kad suabejotų jo kokybe. Pardavėjas kviečiamas parduoti.

Grįžę namo kai kuriais atvejais abejojame įsigytų prekių kokybe ir domimės jos turiniu. Tačiau net jei gaminyje yra sveikatai kenksmingų medžiagų, neskubame jo atsikratyti, nes už tai sumokėjome pinigus. Tačiau logika ir sveikas protas diktuoja, kad geriau išmesti nedidelę pinigų sumą, nei tada permokėti už gydymą ar kentėti nuo komplikacijų.

Jeigu, pavyzdžiui, perkame sūrį, grietinę, konservus, vitaminus, o paskui sužinome, kad juose yra žmogui pavojingų elementų, tai geriau eiti ir šį produktą iškeisti į kitą, natūralesnį. Rinka suteikia galimybę rinktis. Ir jei kurio nors produkto negalima įsigyti be kenksmingų priedų, tai bent jau yra priedų, kurie nėra pavojingi. Atsisakydami nekokybiškų prekių ne tik sumažinsime reklamos kiekį, bet ir priversime gamintoją naudoti kitas priemones bei priemones savo gaminiams tobulinti.

Reklama, kaip taisyklė, turi būti patrauklios išvaizdos, todėl yra ryški, graži, įspūdinga. Nepriimkite to kaip dorybės. Taip pat nepatartina pirkti produkto vien dėl to, kad jis turi gražią pakuotę. Mėsą, žuvį, daržoves, vaisius dažniausiai imame be pakuotės. Tas pats pasakytina ir apie knygas. Knyga nepriklauso plačiai reklamuojamų objektų skaičiui, ją perkame, orientuodamiesi į individualų poreikį. Visi perka maistą, vaistus, ploviklius, todėl ir patenka į masinės reklamos ir agitacijos kategoriją.

Jei kuris nors produktas populiarėja remiantis reklamine medžiaga, šis produktas toli gražu nėra tobulas. Yra prekių ženklų, kurie nenaudoja reklamos (arba ją gerokai riboja), jie užkariavo rinką savo prekių kokybe, tačiau kartais būna ir brokuotų. Todėl reikėtų labiau pasikliauti intuicija, protu, dėmesiu, bet ne populiaria reklama.

Kai kurie žmonės teigia, kad reklama jiems neturi jokios įtakos, jie mano, kad jie nepriklauso nuo jos įtakos. Tačiau jei taip būtų, reklama prarastų savo efektyvumą. Teiginys, kad reklama mūsų neveikia, yra kliedesys. Mes esame tie, kurie einame į parduotuvę apsipirkti, mes naudojame reklamuojamą prekę. Be to, jei suaugęs žmogus sugeba suprasti, kad reklama tėra gundantis masalas, tai vaikas ar jaunuolis šios gudrybės nemato.

Norėdami atsispirti reklamai, priešingai, turite sutikti, kad galite būti pažeidžiami, ir tada pakoreguoti savo dėmesį, nukreipdami jį į pagrįstą paneigimą.

Pavyzdžiui, galime būti tikri, kad nėra prasmės pasitikėti subjektu, kuris įtikina mus įsigyti tą ar kitą produktą. Subjektas tik atkuria tą kalbą ar tą siužetą, kuris jam buvo pateiktas ir už kurį jam buvo sumokėta. Jis pats šio produkto nenaudoja ir galbūt niekada nenaudos.

Žalingiausia reklama, kaip taisyklė, yra ta, kurią sunku ignoruoti, kuri ne siūlo, o primeta. Tai radijo ir televizijos reklamos. Ar tai skiriasi nuo reklamjuosčių, interneto skelbimų ir popierinių skelbimų?

Reklaminį skydelį, internetinę reklamą ir popierinių leidinių reklamą suvokiame ne kaip kreipimąsi, o kaip informaciją, siūlomą pažinčiai ar agitacijai. Šio tipo reklama neperduodama įkyria forma, ją galima apeiti, atmesti, ignoruoti; tai šiuo atveju mums duotas pasirinkimas. Radijo ir televizijos reklama transliuojama nuosekliai: toje pačioje laidoje su programa.

Reklaminį skydelį, internetinę ir popierinę reklamą suvokiame kaip paveikslą tarp daugelio kitų paveikslėlių, kaip fotografiją parodoje. Interneto paslaugos dažniausiai teikiamos kaip nuolat atnaujinama informacija. Radijo ir televizijos reklama pas mus ateina jau kaip grandis, įmontuota į konvejerio grandinę arba kaip važiuojančio traukinio vagonas. Negalime jų atmesti ar apeiti, nes stovime prie konvejerio arba laukiame traukinio. Tokias reklamas galima pašalinti (nutraukti televizijos ar radijo transliaciją) tik išpjaunant iš filmo kadrus. Tokia reklama nesiūlo – ji ragina atkreipti dėmesį.

Kad ir kaip žiauriai tai skambėtų, mažai kas žino, kad toks ciniškas „tiesos“propagavimo būdas kilęs iš nacistinės Vokietijos. Informacijos ir propagandos ministras I. Goebbelsas savo informaciją grindė paprastu pastebėjimu: masės tai, kas jiems labiausiai pažįstama, vadina tiesa. Lygiai taip pat šiuolaikiniams piliečiams primetama tiesa apie išgalvotas teorijas.

Visi žinome, kas nutiko „Trečiojo Reicho“pamatams ir „tiesoms“: jie patyrė visišką žlugimą. Šiandien visą reklamos ir propagandos melą galime nugalėti tik vienu būdu: atsisakydami nereikalingos informacijos vartojimo, nuo nereikalingų prekių ir nenaudingų paslaugų.