Kaip perkamas ir parduodamas jūsų nesaugumas

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

1920-aisiais moterys nerūkė, o jei rūkydavo, už tai būdavo griežtai pasmerktos. Rūkymas buvo tabu. Žmonės tikėjo, kad rūkymas, taip pat aukštojo išsilavinimo įgijimas ar išrinktas į Kongresą yra grynai vyrų prerogatyva.

Tai sukėlė problemų tabako įmonėms. Jiems buvo nuostolinga, kad pusė gyventojų dėl vienokių ar kitokių priežasčių nerūko cigarečių. „American Tobacco Company“prezidentas George'as Washingtonas Hillas sakė: „Aukso kasykla bėga tiesiai prieš mūsų nosį“. Tabako įmonės ne kartą bandė įtikinti moteris pradėti rūkyti, tačiau nesėkmingai. Kultūrinis nusistatymas prieš rūkymą buvo daug stipresnis.

1928 m. American Tobacco Company įdarbino Edwardą Bernaysą, jauną, energingą rinkodaros specialistą, turintį daugybę beprotiškų idėjų.

Bernays rinkodaros taktika išsiskyrė iš minios. Dvidešimtojo amžiaus pradžioje rinkodara buvo suvokiama kaip priemonė pateikti tikrąją produkto naudą paprasčiausia ir glausčiausia forma. Tuo metu buvo manoma, kad žmonės prekes perka pagal apie jas pateiktą informaciją. Norėdami parduoti, pavyzdžiui, savo sūrį, gamintojas turėjo faktais įtikinti pirkėją, kad jo produktas yra geriausias. Buvo tikima, kad žmonės perka remdamiesi racionaliais sprendimais.

Tačiau Bernaysas buvo kitokios nuomonės. Jis netikėjo, kad žmonės daugeliu atvejų priima racionalius sprendimus. Bernaysas tikėjo, kad žmonės iš esmės yra neprotingi, todėl būtina juos paveikti emociniu ir nesąmoningu lygiu.

Tabako įmonės daugiausia dėmesio skyrė moterų įtikinimui pirkti ir rūkyti cigaretes, o tai Bernaysas laikė emocine ir kultūrine problema. Bernayso teigimu, norint paskatinti moteris rūkyti, reikėjo pakeisti pusiausvyrą, kad rūkymas taptų teigiama emocine patirtimi ir pakeistų jo kultūrinį suvokimą.

Norėdamas pasiekti savo tikslą, Bernaysas įdarbino moterų grupę dalyvauti Velykų parade Niujorke. Tais laikais paradai buvo laikomi reikšmingais viešais renginiais.

Bernaysas norėjo, kad moterys sustotų reikiamu momentu ir tuo pat metu užsidegtų cigaretes. Jis taip pat pasamdė fotografus, kurie glostančias nuotraukas fotografavo damas su cigaretėmis rankose. Visos nuotraukos buvo pateiktos didžiausiems šalies leidiniams. Vėliau Bernays interviu žurnalistams sakė, kad šios moterys uždega ne tik cigaretes, bet ir „laisvės deglus“, parodydamos savarankiškumą ir gebėjimą apginti savo nepriklausomybę.

Žinoma, visa tai buvo melas. Tačiau Bernaysas nusprendė tai pateikti kaip politinį protestą, nes žinojo, kad jo idėja tikrai sukels atitinkamas emocijas visos šalies moterims. Prieš dešimt metų feministės gynė savo teisę balsuoti. Dabar moterys vis dažniau dirbo ne namuose ir palaipsniui tapo neatsiejama JAV ekonominio gyvenimo dalimi. Jos tvirtino trumpais kirpimais ir ryškiais drabužiais. Tuo metu moterys save laikė pirmąja karta, kuri negalėjo priklausyti nuo vyrų. Jei Bernaysas sugebėtų moterų išsivadavimo judėjimo dalyviams perteikti, kad „rūkymas = laisvė“, tabako pardavimai padvigubėtų ir jis taptų turtingu žmogumi. Ir jo planas pasiteisino. Moterys pradėjo rūkyti ir susirgo plaučių vėžiu, kaip ir jų vyrai.

Tuo tarpu Bernaysas ir toliau reguliariai vykdė panašius kultūrinius perversmus XX amžiaus 2, 3 ir 4 dešimtmečiais. Jis visiškai pakeitė rinkodaros pramonę ir išrado viešųjų ryšių sritį, kuri formuojasi proceso metu. Ar mokate įžymybėms, kad jos naudotųsi jūsų produktu? Tai buvo Bernayso idėja. Ateinate su naujienų straipsniais, kuriuose yra paslėptos produkto reklamos? Taip pat jo idėja. Kontroversiškų viešų renginių inscenizacija kaip priemonė pritraukti dėmesį? Taip pat Bernayso idėja. Beveik visos šiandien egzistuojančios rinkodaros ar reklamos formos prasidėjo nuo Bernayso.

Tačiau labiausiai stebina Bernayso biografijos faktas, kad jis buvo Sigmundo Freudo sūnėnas.

Freudas vienas pirmųjų įrodinėjo, kad dauguma žmonių sprendimų dažniausiai yra nesąmoningi ir neracionalūs. Jis vienintelis suprato, kad žmogaus nesaugumas veda į perteklius ir perteklinę kompensaciją. Jis suprato, kad žmonės iš prigimties yra gyvūnai, kuriais lengva manipuliuoti, ypač grupėmis.

Bernaysas tiesiog pritaikė savo dėdės idėjas bakalėjos prekėms parduoti ir galiausiai tapo turtingu žmogumi.

Freudo dėka Bernaysas suprato, kad paveikęs žmonių nesaugumą, jų giliausią nepilnavertiškumo jausmą, gali priversti juos nusipirkti viską, ką tu sakai.

Ši rinkodaros forma tapo visos ateities reklamos pagrindu. Vyrai perka didelius automobilius, nes jie asocijuojasi su tvirtumu ir patikimumu. Makiažas reklamuojamas kaip būdas moterims tapti patrauklesnėmis. Alus asocijuojasi su smagia pramoga.

Moterų žurnaluose yra nebent 150 puslapių retušuotų gražių moterų fotografijų, tarp kurių yra grožio produktų reklama, kuri joms neša pelną. Alaus reklamose rodomi triukšmingi vakarėliai su draugais, merginomis, krūtimis, sportiniais automobiliais, Las Vegasas, draugai, daugiau merginų, daugiau krūtų, daugiau alaus – merginos, merginos, merginos, vakarėliai, šokiai, automobiliai, draugai, merginos… Nori tas pats? Gerkite Budweiser alų.

Visa tai yra šiuolaikinė rinkodara. Norint pradėti verslą, daugelis galvoja, kad reikia surasti žmonių „skausmo taškus“, o tada subtiliai pabloginti jų savijautą. Tada turite jiems pranešti, kad jūsų produktas pagerins jų būklę. Esmė buvo pasakyti žmonėms, kad jie bus vieniši amžinai, nes jiems kažkas negerai, o tada pasiūlyti nusipirkti knygą su patarimais, abonementą į fitneso klubą, raudoną automobilį, naują kosmetiką… šlykštus paprastas žmogus…

Mūsų kultūroje rinkodara dažnai yra informacijos žinutė. Didžioji dalis mūsų gaunamos informacijos yra tam tikra rinkodaros forma. Todėl, jei rinkodara visada bando mus priversti jaustis niekšiškai ir nusipirkti tą ar kitą „apšviesinantį“produktą, tai iš esmės esame kultūroje, sukurtoje tam, kad jaustumėmės blogai, ir mes visada norime kažkaip per daug kompensuoti.

Vienas dalykas, kurį pastebėjau bėgant metams, yra tai, kad dauguma žmonių iš tikrųjų neturi jokių problemų. Jie tiesiog laikosi keistų ir nerealių reikalavimų sau. Ir tai vyksta nuolat. Visos reklamos, siūlančios mums plataus vartojimo prekes, pirmiausia bando išgąsdinti, prislėgti, o tik po to siūlo savo prekę, kuri stebuklingai pasirodo kaip visų problemų sprendimas, kurių nebuvo net iki šios reklamos pradžios.

Beje, Bernaysas visa tai žinojo. Tačiau jo politinės pažiūros dvelkė fašizmu. Jis laikė neišvengiamu, kad stiprieji per žiniasklaidą ir propagandą išnaudoja silpnuosius. Jis tai pavadino „nematomu valdymu“. Jo nuomone, masės buvo kvailos ir nusipelnė visko, ką joms padarė protingi žmonės.

Mūsų visuomenė atėjo į labai įdomų istorijos momentą. Teoriškai kapitalizmas veikia paskirstydamas išteklius kiekvieno žmogaus poreikiams ir reikalavimams patenkinti efektyviausiu būdu.

Ir, ko gero, kapitalizmas yra vienintelė efektyvi priemonė patenkinti tokius fizinius gyventojų poreikius kaip maistas, būstas, drabužiai ir pan. Tačiau kapitalistinė ekonomika yra linkusi pamaitinti žmonių nesaugumą, ydas ir baimes, atsitrenkti į pažeidžiamiausias vietas ir nuolat priminti apie jų trūkumus ir nesėkmes. Apsimoka kelti naujus ir nerealius standartus, kurti lyginimo ir nevisavertiškumo kultūrą, nes nuolat prastesnius besijaučiantys žmonės yra geriausi vartotojai.

Žmonės perka tik tai, kas, jų manymu, išspręs problemą. Todėl, jei norite parduoti daugiau produktų nei yra problemų, turite priversti žmones patikėti, kad yra problemų ten, kur jų tiesiog nėra.

Aš jokiu būdu nepuolu kapitalizmo ar rinkodaros. Net netikiu, kad egzistuoja kažkoks sąmokslas „bandai“suvaldyti. Manau, kad sistema tiesiog sukuria tam tikras paskatas, kurios formuoja žiniasklaidą, o žiniasklaida savo ruožtu apibrėžia nejautrią ir lėkštą kultūrą.

Man patinka tai galvoti kaip apie „mažiausią blogiausią“žmogaus civilizacijos organizavimo sprendimą. Nežabotas kapitalizmas tiesiog atsineša tam tikrą kultūrinį bagažą, prie kurio turime prisitaikyti. Daugeliu atvejų rinkodara sąmoningai išmeta mums nesaugumą, kad įmonės gautų daugiau pelno.

Kai kas gali ginčytis, kad tokį dalyką turėtų reguliuoti ir stebėti vyriausybė. Galbūt, bet vargu ar geras ilgalaikis sprendimas.

Vienintelis tikras ilgalaikis sprendimas – ugdyti pakankamai savimonę, kad suprastume, kada žiniasklaida bando pasinaudoti mūsų silpnybėmis ir pažeidžiamumu ir priimti pagrįstus sprendimus. Laisvųjų rinkų sėkmė užkrovė mus atsakomybe už pasirinkimo laisvę ir tai yra daug sunkiau, nei mes manome.

Taip pat žiūrėkite filmų ciklą:

Savęs šimtmetis

Dokumentinis filmas „Savanaudiškumo amžius“yra keturių dalių dokumentinis filmas, kuriame aprašoma, kaip didelės korporacijos ir politikai naudojo Freudo ir pofreudo idėjas apie žmogaus prigimtį, kad manipuliuotų visuomene ir socialinėmis vertybėmis XX amžiuje. Ypatingas dėmesys buvo skiriamas Edvardo Bernayso, „viešųjų ryšių tėvo“ir Freudo sūnėno, įtakai Amerikos kultūrai, verslui ir politikai. Tai puikiai sukurtas dokumentinis filmas su įdomiai sukonstruotu pasakojimu.