„PR tėvas“Edwardas Bernaysas ir bestruktūrinės kontrolės teorija

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

Galbūt, jei „PR tėvas“Edwardas Bernaysas, Kornelio universitete baigęs žemės ūkio studijas, pradėtų dirbti pagal profesiją, šiandien agrarinė ir maisto situacija pasaulyje būtų kitokia. Tačiau Bernaysas išvyko į Brodvėjų kaip spaudos agentas.

1913 metais į jį kreipėsi draugas su neįmanomu prašymu – nepakenkiant autoriaus ir teatro reputacijai išreklamuoti spektaklį apie prostitutes. Bernaysas atėjo iš tos pusės, iš kurios buvo tikimasi nemalonumų: sukūrė visuomeninę organizaciją – kovos su venerinėmis ligomis fondą, kuris „Sugadintas prekes“(toks pjesės pavadinimas) gyrė kaip pamokantį kūrinį. Publika ir kritikai buvo patenkinti, o įkvėptas Bernaysas patvirtino jo spėjimą; net „suterštos prekės“bus sėkmingos, jei patvirtins išorės institucija.

Kaip mes paprastai pasirenkame ką nors iš daugybės, kurias mums suteikia šiuolaikinė rinka? Vienas pabrėžia individualumą. kitas naudingas, trečias pataria ekspertai. Visas šias priežastis prieš 100 metų pradėjo naudoti Edwardas Bernaysas, manipuliuodamas masėmis ir formuodamas mūsų šiandienines nuostatas.

TAI MENAS

1915 m. Bernaysas surengė Diaghilevo baleto turą Amerikoje. Europoje rusų nesitikėjo – ten jau buvo prasidėjęs karas, o JAV jie beveik nieko nežinojo apie baletą, ypač apie vyrišką baletą. Kaip paaiškinti tautai, kad baleto šokėjas – ne tas pats, kas iškrypėlis? O kaip priversti ją pamilti šį meną? Bernaysas pradėjo nuo straipsnių laikraščiuose apie šokėjus, kompozitorius ir nuostabius kostiumus, vėliau pradėjo diskusiją apie tai, ar žmonėms gėda būti grakštiems, o tai sudomino drabužių gamintojus. Naujieji „baleto raštų“modeliai pasirodė esą populiarūs ir greitai išparduoti. Kol atvyko trupė, jaudulys buvo neįsivaizduojamas, bilietai į spektaklius buvo išpirkti dar gerokai prieš gastroles. Rusai sulaukė didžiulio pasisekimo, o amerikiečiai pamėgo baletą.

Bernaysui ši akcija atnešė populiarumą ir rimtų klientų. Kitas jo projektas buvo darbas Visuomenės informavimo komitete, CPI (Visuomenės informacijos komitete), vadovaujant leidėjui George'ui Creeliui. Reklamos principų taikymas. VKI suformavo visuomenės nuomonę prieš Jungtinėms Valstijoms įžengiant į Pirmąjį pasaulinį karą. Bernayso komitetą supo puikios asmenybės – žurnalistai, žmogaus teisių aktyvistai, kurių propaganda įtikino net pačius šviežiausius imigrantus, kurie dar nemokėjo angliškai, savanoriauti į Amerikos armiją.

VKI patirtis paskatino Bernaysą galvoti apie naujų žinių pritaikymą taikos metu. Tik tokios veiklos terminui reikėjo kitokio, be karinių asociacijų – pavyzdžiui, viešųjų ryšių, „ryšiai su visuomene“. Bernaysas čia nebuvo pionierius, koncepcija susiformavo seniai, o kol Bernaysas įgijo žemės ūkio išsilavinimą, profesionalai jau dirbo JAV. Tačiau jie turėjo kitokį požiūrį. Pavyzdžiui, Ivy Lee, dirbęs pas Johną D. Rockefellerį, manė, kad verslas turi teikti sąžiningą informaciją: „Mano veikla nėra reklama, o nuoširdžiai ir atvirai verslo sluoksnių ir visuomeninių organizacijų vardu aprūpinti spaudą ir visuomenę. su laiku ir tikslia informacija apie visuomenei vertingus objektus. Bernaysas nuėjo savo keliu: suprato, kad vertybes gali nulemti norai.

Jis buvo Sigmundo Freudo sūnėnas

Čia turiu pasakyti, kad Bernaysas buvo geriau nei jo kolegos pagrįstas žmogiškais jausmais ir troškimais. Jis buvo Sigmundo Freudo sūnėnas (net „dukart“: jo motina buvo Freudo sesuo, o tėvas – Freudo žmonos brolis). Edvardas gimė Vienoje visam pirkliui Louisui Bernaysui, kuris toliaregiškai iškėlė savo šeimą į JAV dar gerokai prieš nacių persekiojimą. Niujorke jis „atsikėlė“pardavinėdamas grūdus, tikriausiai todėl ir išleido sūnų į Kornelio žemės ūkio koledžą.

Žinoma, Edvardas žinojo, kuo dirba jo dėdė. Be to, jis asmeniškai jį „atvežė“į JAV: padėjo išleisti „Psichoanalizės įvado paskaitų“vertimą į anglų kalbą, suteikdamas autoriui gerą honorarą, populiarumą jo idėjoms ir stiprią asociaciją su garsiuoju. psichoanalitikas. „Gydytojo“įvaizdis tapo dar harmoningesnis, kai Bernaysas išleido keletą savo kūrinių: „Crystalizing Public Opinion“, „Propaganda“ir „Constructing Consent“. Bet jei Freudas bandė „prakalbinti“pasąmonę, tai Bernaysas „kalbėjo“apie jį.

„NORIU IR RŪKIU, ESU LAISVAS ŽMOGUS“

Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje cigarečių gamintojas „Lucky Strike“(tas pats, kurį Redrickas rūko „Roadside Picnic“) paprašė Bernayso išplėsti savo tikslinę auditoriją: visuomenėje, kurioje moterys negali rūkyti viešose vietose, nėra ko svajoti apie tabako pardavimų didinimą. Bernays pirmiausia atkreipė dėmesį į rūkymo naudą! už figūrą. „Patikimiausias būdas atsikratyti mitybos pertekliaus yra vaisiai, kava ir cigaretės. Vaisiai kietina dantenas ir valo dantis: kava skatina seilėtekį burnoje ir ją išplauna; ir galiausiai cigaretė dezinfekuoja burną ir ramina nervų sistemą“, – tokią mintį patvirtino gydytojas George'as Buhanas. Tačiau ne visi norėjo rizikuoti savo reputacija dėl figūros, o Bernaysas naudojo labiau trikdantį įvaizdį – laisvę. Feministinis judėjimas įsibėgėjo, buvo aktuali lygių politinių teisių tema. Bernaysas jį pasiėmė ne bet kur, bet ir Velykų parade Niujorke. Jis paprašė kelių modelių ir aktorių prisijungti prie procesijos ir tam tikru momentu gražiai parūkyti. Žurnalistai buvo budrūs; jie buvo įspėti, kad renginio aktyvistų grupė uždegs „laisvės fakelus“. Buvo sukurtas precedentas: milijonų stabai nedvejodami rūkė, personifikuodami laisvę ir nepriklausomybę. Žlugo rūkymo viešose vietose tabu, tabako gamintojai skaičiavo pelną, emancipacija žengė žingsnį lyčių lygybės link.

BŪTINA BŪTI TOLERANTEESNE

Bernayso laikais tolerancijos problema buvo tikra problema. „Negras“– skambėjo pagarbiai, iki rasinės diskriminacijos draudimo dar reikėjo gyventi ir gyventi, todėl NAACP (Nacionalinė spalvotųjų žmonių pažangos asociacija) konferencija buvo be galo svarbus ir rizikingas įvykis. 1920 m. asociacijos įkūrėjas Arthuras Spingarnas paprašė Edwardo Bernayso surengti suvažiavimo reklaminę kampaniją, kad parodytų, jog Atlanta kovoja už žmogaus teises. Kova vyko už linčo teismų panaikinimą, juodaodžių teisę balsuoti rinkimuose ir gauti išsilavinimą lygiai su baltaodžiais. Bernaysui padėjo Doris Fleischman, jo kolegė ir sužadėtinė: Edvardas dirbo su spauda, Doris – su valdančiaisiais. Politikai dvejojo, radikalūs lygių teisių oponentai grasino, Bernaysas ramiai kūrė planą, kaip informuoti žiniasklaidą. Laikraščiuose buvo kalbama apie tai, kokie spalvoti žmonės yra svarbūs Pietų šalių ekonominiam vystymuisi, kokie pietų lyderiai yra tolerantiški spalvotiems žmonėms ir kaip juos palaiko Šiaurės lyderiai. Šie leidiniai pirmieji istorijoje akcentavo juodaodžių gyventojų politinę ir socialinę veiklą. Konferencija praėjo be incidentų. Iki Martino Lutherio Kingo gimimo buvo likę mažiau nei 9 metai.

MUILAS RŪPINA MANO ODĄ

Bernaysas vadovavo „Procter and Gamble“30 metų – nuo įprastų produktų reklamos iki nacionalinio programavimo. Skatindamas naujoviškus pokyčius, jis atliko tyrimus, organizavo "muilo regatą buriuotojams ir" pirčių dienas "Niujorko paminklams; garsenybės prisipažino visuomenei, kad naudojo "nedezodoruotą skystą muilą" (rinkoje buvo tik vienas, todėl pirkėjo pasirinkimas buvo akivaizdus). Kalbėdami apie populiarius tyrinėtojus, žurnalistai pranešė, kad „į šaltą vandenį varikliams buvo pridėta glicerino“(žinoma, tam tikros markės).

"NET" ŽVAIGŽDĖS "UŽ JAM!"

Prezidento Calvin Coolidge (kurio valdymas vadinamas „riaumojančiais 20-aisiais“ir kurio vardas įamžintas ir biologiniame termine „Coolidge Effect“) Bernayso pagalbos prireikė maždaug dėl tos pačios priežasties, kaip ir jo juodaodžiams piliečiams, valstybės vadovas turėjo būti atgaivintas. rinkėjų, kurie jį laikė paniurusiu ir niūriu, akyse. Jie surengė pusryčius su prezidentu, sukvietę populiarią bohemą parodyti užuojautą. Į Baltuosius rūmus „žvaigždės“atvyko iš laivo į balių: naktiniu traukiniu, po vakarinių pasirodymų. Pirmoji ponia sušvelnino atmosferą, svečiai padėjo (Al Johnson dainavo dainą „Support Coolidge“ant pievelės), prezidentas, kaip prisiminė Bernaysas, „buvo visiškai sustingęs ir niekas negalėjo sujaudinti jo mirtino veido. Tačiau pirmasis asmuo pusryčiai sužavėjo amerikiečius. Laikraščiai rašė, kad „prezidentas šypsojosi“, o tai reiškia, kad žmogus vis dar gyvas, jis taip pat valgo pyragus ir mėgsta filmus!

„AR TA TAMSME TELEVIZORIAUS NETURI? KOKIOS NAUJIENOS?"

Sunku įsivaizduoti, kad radijas jau seniai buvo vargšų pramoga. Ir imtuvų pardavimas taupiems žemesniems sluoksniams yra tikras būdas žlugti, ypač jei rinkoje esate naujokas. Pavyzdžiui, kompanija „Filco“radiją gamina tik nuo 1926 m., o prieš tai užsiėmė anglies lanko lempomis ir baterijomis. Firmos vadovas pasamdė Bernaysą, kad padidintų radijo aparatų pardavimus ir padidintų auditoriją. Tiksliau, mokesnių žmonių įtraukimas į jį. Bernayso planas prasidėjo nuo aukštos kokybės imtuvų kūrimo – to nebuvo anksčiau nei Philco. Pagrindinė bėda buvo dėl atgaminimo, o naujam skambesiui pademonstruoti buvo surengtas operos divos Lucrezia Bori koncertas. Viskas buvo transliuojama per naujus radijo imtuvus, kurie skambėjo kaip gyvas balsas.

Išplėtė visa nacionalinio radijo transliacija. Skatinama radijo, kaip žinių šaltinio, svarba, sukurta geros muzikos paklausa, pasirodė radijo laidos, edukacinės programos. Bibliotekose buvo įrengtas radijas, šalyje buvo atidaryti muzikos klubai. Philco atidarė Radijo garso meno institutą, kuris netrukus išsivystė savarankiškai. Vyresniesiems Bernaysas surengė vakarėlių parodą Rockefeller Plaza: padedamas dizainerių įrengęs svetaines radijo imtuvais, jis paskatino turtinguosius radiją paversti savo namų dalimi, tarsi muzikos instrumentu.

1936 m. jis pradėjo reklamuoti radiją kaip „laisvo žodžio ruporą“, kuris vėliau buvo sėkmingai perkeltas į nacionalinės televizijos politiką. O televizorius buvo pristatytas spaudai Philco gamykloje. Žurnalistai išmintingai sutiko, kad ši naujovė pakeis ateitį.

„AŠ TIKIU TIK SPECIALISTAIS“

Dešimtajame dešimtmetyje Bernaysas, jau būdamas senas, dalyvavo televizijos laidoje, o vedėjas jo paklausė: „Daktare Bernaysai, su kuo tu susiduri?“„Tai yra mintis, kad žmonės labiau patikės, jei paskambinsite aš gydytojas“. Tai buvo vienas iš jo mėgstamiausių manipuliavimo būdų: „Jei gali daryti įtaką lyderiams, automatiškai darai įtaką grupei, kurioje jie turi autoritetą.“„Lyderių“dėka amerikiečiai (ir visas pasaulis) pusryčiams pradėjo valgyti kiaušinius ir lašinius. Pardavinėdamas lašinius, Bernaysas apklausė 5000 gydytojų ir 4500 iš jų patarė jam sočiai papusryčiauti.

Didindamas moteriškų žurnalų populiarumą, Bernays juos papuošė kino žvaigždžių nuotraukomis. Būtent jis pradėjo pardavinėti drabužius, rengtis reklamuojamais įžymybių prekių ženklais socialiniuose renginiuose. Jis pirmasis automobilį susiejo su vyrišku seksualumu. Jis surengė pirmuosius madų šou universalinėse parduotuvėse, dėdamas į socialistų lūpas žodžius apie asmenybę, kurią reikia perteikti per kostiumą.

Ir jis taip pat išstūmė į mases mintį, kad reikia pirkti akcijas ir gauti paskolas iš banko. Tiesą sakant, šios „spekuliacijos“, puoselėjusios dažniausiai pasitaikančius žmogaus troškimus, suformavo ne tik šiuolaikinę vartojimo ir kultūros komercializavimo kultūrą, bet ir šiuolaikinį pasaulio suvokimą.