Moksliniai tyrimai apie reklamos įtaką mūsų gyvenimui

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

Nedaugelis šokiruoja, kad reklama veikia mūsų pasitenkinimo gyvenimu jausmą. Ne veltui kiekviena reklaminė žinutė remiasi mintimi, kad be šio naujo produkto ar paslaugos nesame tokie laimingi, kokie galėtume būti, ir nepriklausome tam gražių ir sėkmingų žmonių ratui, su kuriuo galėtume būti susiję. Tačiau dabar yra mokslinių įrodymų, patvirtinančių ryšį tarp pasitenkinimo ir reklamos, atlikus Andrew Oswald iš Warwick universiteto ir jo komandos. Išsiaiškiname, ką galime padaryti, kad mūsų laimė nepriklausytų nuo galimybės sau leisti brangius batus, automobilį ar naujausią iPhone.

Bet pirmiausia šiek tiek daugiau apie tyrimus.

Kad nupieštų įspūdingą laimės ir reklamos santykio vaizdą, Oswaldas ir jo tyrimų grupė palygino daugiau nei 900 000 piliečių pasitenkinimo gyvenimu 27 Europos šalyse duomenis su duomenimis apie metines išlaidas reklamai tose šalyse per tą patį laikotarpį. Nuo 1980 iki 2011 metų.

Kad tyrimas būtų švarus, mokslininkai kontroliavo daugybę kitų faktorių, išskyrus reklamą, kurie turi įtakos laimės lygiui: pavyzdžiui, buvo svarbu atsižvelgti į duomenis, kad BVP ir nedarbo lygis išliktų pastovus. Antras svarbus dalykas buvo patikrinimas: pirma, ar reklamos padidėjimas ar sumažėjimas konkrečiais metais sėkmingai prognozuoja tautinės laimės augimą ar kritimą ateinančiais metais, ir, antra, statistinė kontrolė, padedanti patikrinti empirinių ryšių stiprumą..

Analizė parodė, kad atvirkštinis ryšys tarp reklamos kiekio ir tautos laimės egzistuoja, tačiau jis veikia su uždelstu: kuo didesnės šalies išlaidos reklamai per metus, tuo mažiau patenkinti jos piliečiai per metus ar dvejus..

Jei padvigubinsite išlaidas reklamai, pasitenkinimas gyvenimu sumažės 3 % – tai yra maždaug pusė pasitenkinimo gyvenimu sumažėjimo, kurį pastebėsite ką tik išsiskyrusio asmens, arba darbo netekusio žmogaus.

Reklamos psichologija

Mokslininkai dešimtmečius analizavo ir aiškinosi, kaip neigiami gyvenimo įvykiai veikia žmones, tačiau dar visai neseniai jie ignoravo reklamos poveikį. Ir tai visiškai veltui, nes beveik kiekviena reklama siekia sukelti nepasitenkinimą ir įtikinti, kad nesame tokie laimingi, kaip galėtume būti. Mūsų nepasitenkinimas – rinkodaros sėkmė, nes taip užsidega norai, verčiantys vis daugiau išleisti prekėms ir paslaugoms, kad tik numalšintume šį kankinantį jausmą. Šia prasme reklama gali būti tik dalis didesnio kultūrinio tyrimo, kaip mūsų laimė priklauso nuo to, ką kasdien matome, girdime ir skaitome.

Didžiųjų reklamos korporacijų gynybos linija yra ta, kad reklama yra ne kas kita, kaip informacija. Tai tiesiog atveria visuomenei naujų įdomių dalykų, kuriuos galima nusipirkti, taip didinant žmonių gerovę. Tačiau alternatyvus ir, atrodo, stipresnis argumentas yra mintis, kad didžiulio reklamos kiekio rodymas žmonėms sustiprina jų siekius ir verčia jaustis, kad jų pačių gyvenimas, pasiekimai, turtas ir patirtis yra neproporcingi visuomenės vidurkiui.

Reklama verčia mus norėti dalykų, kurių ne visada galime sau leisti. Nenuostabu, kad tai nesuteikia džiaugsmo!

Norime to ar ne, vertindamas savo laimės laipsnį, žmogus visada pirmiausia žiūri į kitus, sąmoningai ar nesąmoningai įvertindamas, kaip gyvena kiti. Nerimas dėl savo statuso ir padėties visuomenėje yra natūrali žmogaus dalis, ir nenuostabu, kad daugelis mūsų įsitikinimų apie tinkamas pajamas, automobilį ir būstą yra formuojami pagal kaimyno pajamas, automobilį ir būstą.

Tačiau ne paslaptis, kad socialiniai palyginimai kenkia emociškai, o reklama tiesiogiai skatina lyginti save su kitais. Panašiai kaip tada, kai internete matome gražų kažkieno gyvenimą ir nesuprantame, kodėl patys gyvename kitaip. Ypač į darbą važiuojame metro, kol kas nors geria šviežiai spaustas apelsinų sultis saulės nutviekstoje verandoje.

Žinoma, laimės nenusipirksi, o jai didžiulę įtaką daro labai skirtingi dalykai, tokie kaip sveikata, artimi santykiai, darbas, socialinės apsaugos jausmas. Nepaisant to, brangaus laikrodžio įsigijimas gali padėti pasijusti šiek tiek laimingesniems, nors giliai tai asocijuosis su noru įsitvirtinti sėkmingesnio žmonijos atstovo statuse. Juk kai visi kiti perka tą patį, efektas atšaukiamas.

Ką galima padaryti?

Žinoma, verta paklausti, ar teisingai pasielgė Vakarų visuomenė, leisdama beveik nereguliuojamą kiekį reklamos, kuri pas mus ateina iš visų pusių. Atsižvelgiant į neseniai atrastus šablonus, atrodo, kad laikas pradėti galvoti, kaip nustatyti reklaminės informacijos normą. Tačiau kol tai neįvyks, rūpinimasis savo laime vis dar yra mūsų rankose.

Žinoma, galima bėgti nuo civilizacijos, miške pasistatyti ramią trobelę ir daugiau su niekuo nebendrauti. Tačiau kadangi dauguma žmonių vis tiek nuspręstų toliau gyventi vartotojiškoje visuomenėje, štai ką kiekvienas gali padaryti, kad apribotų neigiamą reklamos poveikį.

1) Apribokite laiką, kurį praleidžiate su telefonu

Pats laikas prisiminti, kad telefonas buvo išrastas skambinti (na, o modernus telefonas skirtas ir bendravimui momentiniuose pasiuntiniuose, paštui skaityti). Tačiau net jei ir negalite atsisakyti nenugalimo noro palaidoti save mažame savo programėlės ekrane, pagrindinė mintis – vis labiau įsitraukti į reklamuotojams neprieinamą veiklą. Vietoj trečiųjų rungtynių su reklaminėmis pertraukėlėmis rinkitės vakarą, kuriame žaisdami stalo žaidimą su šeima ar draugais.

2) Žiūrėkite mažiau televizoriaus

Televizija yra priemonė, visiškai pagrįsta prielaida, kad asmuo gali būti manipuliuojamas, kad jis pirktų ekrane reklamuojamas prekes. Beje, jei manote, kad „Netflix“nėra televizija ir ji jums nieko neparduoda, tai ne visai tiesa – dabar jūs perkate ne naują šokolado plytelę, o vis daugiau srautinių paslaugų.

3) Atsisakykite reklaminių laiškų

Ir visi: ir tie, kurie ateina elektroniniu paštu, ir tie, kurie užkemša pašto dėžutę prie įėjimo. Iš pradžių bus sunku: ar tai pokštas, pirmiausia susirask, o paskui spustelk visus tuos nesibaigiančius "Spustelėkite, kad atsisakytumėte prenumeratos" arba išsiaiškintumėte, kaip apskritai užsiprenumeravote tą popierinę naujų produktų reklamą iš artimiausios kosmetikos parduotuvės (ir kaip dabar pašalinti savo adresą iš jų duomenų bazės). Bet jei būsi nuoseklus, tai pavyks.

4) Kompiuteryje nustatykite iššokančiųjų skelbimų blokavimo priemonę

Taip, viskas taip paprasta – jei iš viso neatsikratysite visų skelbimų, vis tiek jų gerokai sumažinsite.

5) Neignoruokite skelbimų, susidraugaukite su jais

Jei manote, kad reklama jūsų neveikia, nes neva nekreipiate į tai dėmesio, klystate. Priešą reikia pažinti iš matymo, todėl reikia pastebėti reklamą, bet išmokti ją peržvelgti – skaityti manipuliacijas, perdėtą informaciją ir dirbti su ta įtaka bei tomis emocijomis, kurias tau sukelia reklaminė žinutė.

Labiausiai tikėtina, kad visiškai pašalinti skelbimų iš savo kasdienio gyvenimo nepavyks, tačiau apriboti jų skaičių – ir tapti laimingesniu – yra kiekvieno žmogaus reikalas. Kita vertus, ar būtina to visiškai atsisakyti? Gindamas mūsų mylimas, laimingas šeimas nuo jogurto skelbimų, Andrew Oswaldo tyrimas yra tik vienas darbas, todėl reikia atlikti daugiau tyrimų, kad jo duomenys būtų pateikti kaip įtikinami įrodymai.

O kiek iš tikrųjų pasikeistų pasaulis, jei žinios apie reklamos ir laimės ryšį taptų plačiai paplitusiu faktu? Mažai tikėtina, kad reklama išnyks vien dėl to, kad ji kai kuriuos žmones sutrikdo, nes tai tik viena medalio pusė. Ekonominiu požiūriu reklama sukuria vertės ratą, dėl kurio atsiranda pigesnių ir kokybiškesnių produktų konkurencija. Ji gali būti gėrio jėga ir įkvėpti žmones gyventi visavertiškesnį gyvenimą – tiesiog prisiminkite daugybę įkvepiančių Nike vaizdo įrašų.

Gera reklama turėtų siekti pakeisti elgesį. Galbūt išeitį galima rasti ne mažinant reklamos kiekį, o stiprinant reklaminę žinią, kuri skatintų naują kertinę vertybę – laimė yra viduje ir nesiejama su tam tikrų objektų turėjimu.