Kaip prekės ženklo mąstymas primeta mums nereikalingus dalykus

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

Ne paslaptis, kad vienas pagrindinių televizijos minusų – reklama. Reklama JAV atsirado, greičiausiai dėl nuolatinių naujų būdų, kaip padidinti pardavimus, paieškos, nes nuolatinis pardavimų rinkų augimas yra pagrindinis kapitalistinės sistemos tikslas.

Šis įvykis įvyko dar 1941 m., o pirmasis televizoriuje reklamuojamas produktas buvo laikrodis. Nuo to laiko praėjo daug metų – daug kas pasikeitė: reklama tapo neatsiejama televizijos proceso ir atitinkamai žmonių kasdienybės dalimi, pagrindiniu televizijos kompanijų uždarbiu. Pati reklama gerokai transformavosi ir dabar daug agresyviau veikia žiūrovus, paskatindama pirkti tą ar kitą prekę.

Daugelis žmonių mano, kad reklama yra nenaudinga, kad nei vienas vaizdo įrašas, tūkstantį kartų parodytas per televiziją, neprivers ką nors nusipirkti. „Tada kodėl įmonės išleidžia tiek pinigų reklamai? - Aš noriu paklausti. Juk šiose įmonėse taip pat tikriausiai dirba protingi žmonės, kurie išmano, ką daro. Be to, galite nesunkiai sekti statistiką: jei po N-ojo skelbimo parodymų skaičiaus pardavimai auga, vadinasi, skelbimas veikia. Bet jie auga…

Tai yra, galime drąsiai daryti išvadą, kad reklama yra ne tik tai, ji veikia mūsų smegenis ir, nepaisant to, „padeda“padaryti „teisingą“pasirinkimą parduotuvėje. Bet kaip? Kaip tai atsitinka? Aišku, kad tai neįkyru, bet kokie yra mechanizmai? Tokios dialektinės analizės dėka buvo galima nustatyti kelis būdus, kaip paveikti individo psichiką, siekiant padidinti produkto paklausą.

Taigi reklamoje naudojami žmogaus mąstymo poveikio būdai prekėms ir paslaugoms reklamuoti:

1. Gaminio „pažįstamumo“įvaizdžio formavimas.

2. Siūlomo produkto žinomumo iliuzijos kūrimas.

3. Manipuliavimas moksliniais faktais, siekiant įrodyti, kad šis produktas yra geriausias.

4. Produkto suteikimas tam tikromis socialiai reikšmingomis savybėmis.

5. Prekės pavadinimo ar reklaminio šūkio įvedimas į aktyvų vartotojo žodyną.

6. Mito, kad „taip daro visi“kūrimas.

1. Gaminio „pažįstamumo“įvaizdžio formavimas

Tai, ko gero, pagrindinis būdas paveikti mūsų mąstymą, ir būtent jame slypi pagrindinė bet kokios reklamos prasmė. Tarkime, situacija: atėjote į parduotuvę nusipirkti… uh… tarkime, sauskelnių. Jūs perkate juos pirmą kartą. Tu nieko neišmanai apie sauskelnes!!! Klausimas: kokias sauskelnes pirksite? Klausimas, žinoma, buvo retorinis. Greičiausiai tai bus arba „Pampers“, arba „Haggis“. Kodėl juos perkate?! Reklama tavęs jokiu būdu neveikia !!! Pirkite geresnes sauskelnes „Baby freshness“! Ką? Ar girdėjote ką nors apie vaikų šviežumą? Ant prekystalio vis dar aibė įvairių firmų sauskelnių, kai kurios gerokai pigesnės ir, ko gero, ne prastesnės kokybės, bet kažkodėl imi tai, ką manai, kad ŽINO. Raktinis žodis FAMILIAR buvo čia ir buvo paryškintas ne be priežasties. Tai yra pagrindinis bet kokios reklamos tikslas: supažindinti reklamuojamą prekę.

Norėdami tai padaryti, šis skelbimas turi būti slinktas milijoną kartų visuose kanaluose ir kelis kartus rodomas geriausiu laiku. O tūkstantį kartų per televizorių pamatęs vaizdo įrašą, eini į parduotuvę ir nusiperki šią prekę, nes manai, kad ji jau žinoma. Kažką apie tai jau girdėjote ir matėte, o kitus tos pačios prekės ženklus matote pirmą kartą. Tačiau pagalvokite, ką iš tikrųjų žinote apie produktą, kuris jums taip ilgai ir atkakliai buvo siūlomas per televiziją ?! Greičiausiai nieko. Jūs nežinote, kokios medžiagos ar ingredientai yra naudojami šio produkto gamybai, nieko nežinote apie įmonę, kuri ją gamina, nieko nežinote apie šio produkto gamybos technologiją ir jos pranašumus ar trūkumus ir pan.. ir kt. Ir jūs nežinote, kodėl tai kainuoja daug daugiau nei visi kiti šios kategorijos produktai.

Ką tik ką nors girdėjote ir matėte per televiziją, o tai, ką matėte, gali būti melas, nes tie, kurie reklamuoja savo prekes, greičiausiai nebus sąžiningi su jumis, jei jų gaminys turi kokių nors trūkumų. Be to, per televiziją taip atkakliai reklamuojamas produktas, kaip taisyklė, yra brangesnis už kitus prekės ženklus ne dėl to, kad būtų kokybiškesnis, o greičiausiai dėl to, kad reikia kažkaip susigrąžinti dideles reklamos išlaidas.

Susipažinimo efektas labai sustiprėja, jei su šiuo gaminiu susiduriate pirmą kartą. Deja, taip veikia žmogaus smegenys: į kažką nepažįstamo jos elgiasi atsargiai ar net suvokia kaip pavojų, o su pažįstamu elgiasi lojaliau, o su pažįstamu dažnai, deja, turime omenyje dalykus, apie kuriuos kažkur kažkas yra. ten girdėta.

2. Siūlomo produkto žinomumo iliuzijos kūrimas

Iš esmės šis metodas yra visiškai pagrįstas pirmuoju. Vienintelis skirtumas yra informacijos pateikimo detalėse. Dabar matome ne paprastą reklamą su paprastu, bet būtinai gyvybę patvirtinančiu šūkiu (pvz.: „Būk savimi!“), raginantį nusipirkti kokią nors prekę, bet mums pasakoma ir šiek tiek informacijos apie prekę, kuri, beje, taip pat gali būti melas arba ne visai tiesa. Kalbant apie tas pačias sauskelnes, tai mums tikrai pasakys, kad Haggiz sauskelnės turi kažkokį gudrų UNIQUE super sluoksnį, specialiai sukurtą mokslininkų, ir šis super sluoksnis labai gerai sulaiko vandenį ir t.t. Čia vienas iš raktinių žodžių yra „unikalus“, nes pateikiama informacija apie produktą turėtų jį išskirti iš kitų produktų: unikalus super užsegimas ant kelnaičių, unikali šampūno formulė, unikali dezodoranto sudėtis ir kt.

Taigi asmuo sukuria iliuziją, kad yra informuotas apie produktą. Asmuo tiki, kad kažką žino apie šį produktą. Tačiau iš tikrųjų, jei gerai pagalvoji, mes iš tikrųjų nieko nežinome apie jokį produktą, išskyrus tai, kas mums buvo pranešta per televiziją. Jei dabar gatvėje sustabdysite jauną mamą ir paprašysite paaiškinti, kaip sauskelnės sulaiko drėgmę, greičiausiai ji jums papasakos apie tą patį aukščiau paminėtą supersluoksnį, tai yra, ką išgirdo reklamoje per televiziją. Bet jei paprašysite šios jaunos mamos paaiškinti, kaip ir kokiomis priemonėmis šis super sluoksnis sulaiko drėgmę, fizinę šio proceso prasmę, tai beveik niekas neatsakys, bet visi įsitikinę, kad šis super sluoksnis tikrai egzistuoja… Ir po to stebimės, kaip žmonės sudegino Giordano Bruno, kuris laikė Žemę apvalia…

3. Manipuliavimas moksliniais faktais, siekiant įrodyti, kad šis produktas yra geriausias

Šis metodas pagrįstas ankstesniuoju, tačiau dabar reklamoje faktai (dažnai melaginga informacija) apie prekę pateikiami taip, kad būtų pabrėžiamas šios prekės savybių išskirtinumas, orumas arba priskiriami tokie. savybių, kurių šis produktas apskritai neturi.

Pavyzdys: tikriausiai visi prisimena Blend-a-meth dantų pastos reklamą, kai viena kiaušinio pusė yra apdorojama įprasta pasta, o kita - reklamuojama ir dedama į rūgštį, o po to dalis, kuri buvo apdorota įprasta pasta tampa minkšta, o dalis, apdorota Blend-a-meth, išlieka tvirta. Savotiškas pseudomokslinis eksperimentas, įrodantis mums, televizijos žiūrovams, kad būtent Blend-a-meth pastos mums reikia. Tarsi mūsų dantys kasdien būtų rūgštyje (jos 100 % tirpale).

Klausimas: ar kas nors atliko šį eksperimentą namuose? Ar kas nors patikrino to, ką mums rodo per televiziją, tikslumą? O juk kažkas rodo, kad kiaušinis, buvęs rūgštyje, vargu ar išliks kietas apdorojus Blend-a-meth pasta. Produktui aiškiai suteikta savybė, kurios jis neturi. Kodėl?! Tai darbas stereotipų lygmenyje: ateini į parduotuvę, matai ant prekystalio dešimties markių pastų, o tik viena Blend-a-meth pasta apsaugo net nuo rūgšties. Kokius makaronus pirksite?!

Tokios manipuliacijos pavyzdžių yra labai daug: tai įvairios valymo priemonės ir milteliai, kurie nuplauna „net ir pačius įsisenėjusius nešvarumus“(iš „Domestos“reklamos), tai jogurtai, kurių supernaudingumą dabar žino net moksleiviai. iš kurių, tai superatspari kosmetika, galinti atlaikyti net maudynes vandenyje, tai kremai nuo senėjimo, kurie per dešimt dienų išlygina visas raukšles ir t.t., t.t.

Apie jogurtą – ištrauka iš daktaro N. Walker knygos „Natūralus kelias į pilną sveikatą“: „Kaip gėrimas, jogurtas, kiek žinau, neturi ypatingų privalumų. Kartą lankiau juokingą paskaitą apie sveiką mitybą. Lektorė, labai savimi pasitikinti suglebusi moteris, pasakojo apie jogurto, kurį kasdien geria tris kartus, teigiamą poveikį jos gyvenimui. Manau, jai nė į galvą neatėjo mintis, kad suglebusį pilvą ji skolinga mėgstamam gėrimui. Be to, ji nuolat pūsdavo nosį į didelę nosinę (nes valgant pieno produktus jos kūnas prisipildė gleivių). Daktaras N. Walkeris yra vienas iš žinomų gydytojų natūropatų, sukūrusių žalių daržovių sulčių apdorojimo sistemą. Jo mirtį vis dar gaubia paslaptis, tačiau daugelis jo pasekėjų teigia, kad jis gyveno šimtą dvidešimt metų, nors pagal oficialius duomenis - devyniasdešimt devynerius, o tai, matote, taip pat nėra mažai.

4. Produkto suteikimas tam tikromis socialiai reikšmingomis savybėmis

Sėkmė

Taikant šį skatinimo metodą, iš gaminio padaroma tam tikram socialiniam sluoksniui būdinga atributika ir atitinkamai visa savo šlove tai parodoma reklamoje. Pavyzdžiui, prisimenu mobiliojo telefono reklamą, kai verslininkas (atrodantis kaip verslininkas) gražiu brangiu kostiumu ir išpuoselėtais plaukais, sėdėdamas verslo susitikime, padeda mobilųjį telefoną ant stalo. Taigi, yra konkretaus dalyko susiejimas su socialine padėtimi: šis telefonas skirtas verslo žmonėms, jei esate verslininkas, tuomet tiesiog turite nusipirkti tokį dalyką.

Labai dažnai ši technika naudojama automobilių, laikrodžių, kvepalų reklamose. Taip pat prekė dažnai siejama ne tik su socialine atributika, bet ir su gražiais, sėkmingais, turtingais, iš pažiūros laimingais žmonėmis. Kiek kartų žiūrėjote šį vaizdą per televizorių: ji, graži mergina, gurkšteli „stebuklingo gėrimo“ir ištirpsta malonumo bei laimės grimasoje? Kiek kartų teko matyti sėkmingą aktorių, kuris buvo pasamdytas pasirodyti reklamoje, sėda prie gražaus brangaus automobilio vairo ar reklamuoja tualetinį vandenį? Ir čia užsimezga ne tik tiesioginis ryšys - tu esi sėkmingas ir turtingas, o tai reiškia, pirk šį daiktą, bet ir atvirkščiai: jei nori TAPTI SĖKMINGAS IR TURTINGAS, tai pirk šį daiktą, o nepradėk dirbti ir ką nors daryti. gyvenimą. Tai dažnai pristatoma kaip sėkmės paslaptis.

Sėkmė su priešinga lytimi

Yra dar vienas labai svarbus parametras, kurį gaminys bando suteikti - tai sėkmė priešingos lyties atstovams.

Pavyzdys: Axe vyriško dezodoranto reklama. Tikriausiai visi yra girdėję apie „kirvio efektą“, kai merginos tiesiogine prasme „prilimpa“prie vaikino, kuris buvo apipurkštas stebuklingu dezodorantu?! Reklaminė žinutė tokia: naudok Axe dezodorantą ir tau seksis su moterimis. Ir, atrodytų, visiška kvailystė – juk visai ne tai lemia sėkmę su moterimis – bet tai veikia, ypač tinka tiems, kurie turi problemų dėl šios sėkmės. Ir čia siūloma paprasta jo sprendimo versija.

Pavyzdys: Naujųjų Tuk sausainių reklama. Vaikinas sėdi ant motociklo ir valgo sausainius, o tam tikru momentu mums parodoma, kaip graži mergina į jį žiūri su ypatingu susidomėjimu. Ir, atrodytų, kodėl mergina turėtų būti sausainių reklamoje? Tada mums vėl parodomas vaikinas, kuris toliau valgo sausainius ir gudria veido išraiška šypsosi: „Žinau, taip turėjo būti, aš valgau šiuos sausainius – dabar visos merginos yra mano!

Padeda kovoti su kompleksais ir trūkumais, fobijomis

Dažnai prekė pristatoma kaip priemonė susidoroti su tam tikrais trūkumais ar negalavimais, įskaitant ir socialinio pobūdžio: baimės, drovumas, neryžtingumas, bloga nuotaika, depresija ir pan. Prisimenu, kažkada buvo reklama, kur mums rodomas pilkas nuobodus pasaulis, tada pasirodo reklamuojama prekė, o pasaulis pradeda transformuotis: atsiranda ryškios ir sultingos spalvos, šviečia saulė, žmonės džiaugiasi ir šoka. Kas tai, jei ne bandymas suteikti produktui antidepresanto savybę?

Vyriškumas / Moteriškumas

Ar dažnai reklamoje matėte kietą, prakaituotą vyrą, kuris lipa ant uolos ar plaukia jachta ar aktyviai sportuoja, o paskui pasiima dezodorantą ir jį apšlaksto? Ir skamba tokia frazė: „TIK tikriems vyrams“. Arba išgirdau štai ką: „Su Oldspice kūdikis tapo vyru“. Manau, niekam nereikia aiškinti, kad joks dezodorantas nepavers iš tavęs tikru vyru ar tikra moterimi.

Socialinis statusas

Vienas iš žinomų prekės ženklų, kurie konkrečiai nurodo būsenos elementus, yra „iPhone“. Ir šis prekės ženklas labai sėkmingai reklamuoja savo produktą tokiu būdu. Pavyzdys iš gyvenimo. Sėdi dvi merginos. Viena laiko iPhone telefoną ir ji nervingai braukia pirštu per jutiklinį ekraną, bandydama ką nors rasti. Tada ji kreipiasi į savo draugę: "Velnias, ar tu žinai, kaip čia siųsti SMS?" Kitas draugas pradėjo jai padėti suprasti šio STATUS įrenginio sąsają.

Kyla pagrįstas klausimas: kodėl ši mergina nusipirko sau tokį telefoną, iš kurio net negali išsiųsti SMS? Juk akivaizdu, kad būtent ši mergina nepasinaudos nė puse funkcijų, kurios yra šiame iPhone, pirktame už didelius pinigus. Kam švaistyti tokius pinigus?! Taip, tiesiog reklama ją įtikino, kad būtent su šiuo telefonu ji atrodys sėkmingai, „pažangiai“, dalykiškai ir t.t. Taigi vargšas kankinasi, kad tik išsaugotų savo įvaizdį.

Deja, tokių pavyzdžių yra labai daug ir tai rodo, kad reklama veikia ir yra gana efektyvi.

5. Prekės pavadinimo ar prekės reklaminio šūkio įvedimas į aktyvų vartotojo žodyną

Pavyzdys: Daugelis tikriausiai prisimena „Stimorol Ice“reklamą - „Ieškant ledinės gaivos“, kai vyras įšoka į ledo duobę, o likusieji jo klausia: „Na, kaip? Ledas? Vyriškis, būdamas duobėje, nepatenkinta grimasa atsako: „Nėra ledo“. Kas iš esmės reiškia „ne kietas“. Tai reiškia, kad reklamuotojai į žiūrovų žodyną bandė įvesti naują ŽARGONO žodį, kuris pakeis tokius žodžius kaip „kietas“, „kietas“, „geras“, „nuostabus“ir kt. Ir, reikia pripažinti, jiems pavyko – žodis „ledas“pateko į mūsų žodyną ir daugelis žmonių, ypač jaunimas, pradėjo jį vartoti savo kalboje.

Tiesą sakant, šio metodo šaknys siekia patį pirmąjį produkto reklamavimo metodą, būtent „pažįstamumo“formavimą. Visi žmonės apie tai kalba, visi žino, vadinasi, pažįstama, vadinasi, galite drąsiai nusipirkti, o iš dešimties kramtomųjų gumų greičiausiai bus pasirinkta šaltesnė, tai yra „ledas“…

Pavyzdys:Dar viena žinomo šokoladinių plytelių gamintojo reklama: „Nelėtinkite greičio – snickersney!“Ką galėtų reikšti šis „snickersney“? Ką reklamuotojai norėjo pasakyti šiuo žodžiu? Galime tik spėlioti, bet tai gali reikšti „pailsėk“arba „pasilinksmink“.

Taigi, kuriant naujus žodžius, formuojamas prekės ženklo mąstymas, o dabar kartu su įprastais žodžiais galima naudoti ir „snickersney“, kuris, be jam suteiktos reikšmės, neša ir prekės pavadinimą; tas pats pasakytina ir apie žodį „ledas“. Sutikite, geriausia reklama yra ta, kuri kiekvieną dieną kalba apie produktą, nepaisant to, ar žiūrite televizorių, ar ne.

Taip pat noriu pastebėti, kad šio metodo pagalba į mūsų gimtąją rusų kalbą įleidžiami virusiniai žodžiai, kurie pakeičia vietinius, tačiau mūsų žodžiai turi daug reikšmių: pavyzdžiui, žodis „nuostabus“iš esmės reiškia dalykas ar reiškinys, kuris yra pastebimas, tai yra, jis patraukia dėmesį. O kokia yra pirminė žodžio „ledas“reikšmė ?!

6. Mito, kad „taip daro visi“kūrimas

Ši technika taip pat dažnai naudojama reklamoje. Ar matėte tokių reklamų, kur, pavyzdžiui, rodoma judri gatvė, o joje kas antras geria kokakolą ar valgo traškučius? Daugybė kadrų mirga, jie bando mums per trumpą laiką parodyti visų įvairaus amžiaus gyventojų sluoksniams patenkintus veidus naudojant šį produktą. Tokia yra metodo esmė, sako, žiūrėk – visi taip daro. Pažiūrėkite, kaip jie visi jaučiasi gerai, kaip džiaugiasi valgydami „McDonald's“mėsainius. Taigi tai skanu ir jums tikrai patiks.

Jums sukuriama nauja realybė, kurioje šis produktas užima tam tikrą vietą JŪSŲ GYVENIME.

Pavyzdžiui: mėsainis – geras būdas užkąsti per pietų pertrauką darbe, kava – geras būdas pabusti, šokoladinis batonėlis – geras būdas pavalgyti ir pasikrauti energijos, viskis – geras maistas jūsų augintiniui (ir net geriau nei natūralus maistas – labiau subalansuotas, turtingesnis mineralų ir vitaminų). Tada atėjęs į parduotuvę ant prekystalio pamatai taip smarkiai reklamuojamą prekę, ją perki, nes galvoje jau susiformavo stereotipai: „Visi perka. Ir pirksiu, ir man reikia. Tai toks geras būdas užkąsti, nes kiek žmonių taip valgo. Ir tu imi, galbūt net nesusimąstydamas, kad tai yra kompetentinga produkto reklama.

7. Išvada

Žinoma, rinkos ekonomikos neišvengiamybė yra įvairovė; atitinkamai reklama tokiomis sąlygomis irgi yra bet kurio gamintojo neišvengiamybė, o ne visada piktybinis žmonių mulkinimas. Tačiau vis dėlto virusinis reklamos pobūdis yra gana įprastas ir žmonės gana dažnai išleidžia daug pinigų prekėms, kurių jiems iš tikrųjų nereikia, užuot juos išleidę kam nors vertingesniam.