Daiktų kultas ir paties pasirinkimo iliuzija

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

„Senojo Testamento pranašai tuos, kurie garbino tai, ką sukūrė savo rankomis, vadino stabmeldžiais. Jų dievai buvo daiktai iš medžio ar akmens.

Stabmeldystės prasmė slypi tame, kad žmogus viską, ką patiria, meilės galią, minties jėgą perkelia į objektą, esantį už savęs. Šiuolaikinis žmogus yra stabmeldys, jis suvokia save tik per daiktus, per tai, kas jam priklauso “(Erichas Frommas).

Daiktų pasaulio vis daugėja, paties žmogaus šalia daiktų lieka vis mažiau. XIX amžiuje Nietzsche sakė „Dievas mirė“, XXI amžiuje galime sakyti, kad žmogus mirė, nes šiuolaikinis žmogus pagal dalykus nustato, kas jis yra. „Perku, tada egzistuoju“, kaip daiktą patvirtinu savo egzistavimą bendraudama su kitais dalykais.

Namo, baldų, automobilio, drabužių, laikrodžio, kompiuterio, televizoriaus kaina lemia individo vertę, formuoja jo socialinį statusą. Žmogus, netekęs dalies turto, netenka dalies savęs.

Kai jis praranda viską, jis visiškai praranda save. Per ekonomines krizes pro dangoraižių langus išmetami tie, kurie prarado nemažą dalį savo turto. Jų turtas buvo toks, koks yra. Savižudybė ekonominio bankroto pagrindu šioje kultūros vertybių sistemoje yra gana logiška, tai reiškia asmens bankrotą.

Žmonės anksčiau save suvokdavo per daiktus, tačiau niekada istorijoje dalykai visuomenės sąmonėje neužimdavo tokios vietos kaip pastaraisiais dešimtmečiais, kai vartojimas virto žmogaus reikšmingumo vertinimo priemone.

Žmogaus, visą gyvenimą pajungusio darbui, ugdymo programa iš esmės buvo baigta, prasidėjo kitas etapas – vartotojo auklėjimas. Ekonomikai pradėjo reikėti ne tik drausmingo darbuotojo, besąlygiškai priimančio nužmogėjusią gamyklos ar biuro atmosferą, bet ir tokio pat drausmingo pirkėjo, kuris perka visus naujus produktus pagal jų išvaizdą rinkoje.

Vartotojo auklėjimo sistema apėmė visas socialines institucijas, skiepijančias tam tikrą gyvenimo būdą, platų norų spektrą, ugdančias esamus ir formuojančius pseudo poreikius. Atsirado terminas „sudėtingas vartotojas“, patyręs pirkėjas, profesionalus pirkėjas.

Vartojimo skatinimo uždavinys buvo išnaikinti šimtametę tradiciją pirkti tik būtiniausius daiktus

Ankstesniais laikais materialus gyvenimas buvo skurdus, todėl asketizmas, materialinių poreikių ribotumas buvo etinė norma. Iki atsirandant postindustrinei visuomenei, ūkis galėjo aprūpinti tik būtiniausią, o šeimos biudžetas buvo grindžiamas taupymu, drabužiai, baldai, visi namų apyvokos daiktai buvo kruopščiai saugomi, dažnai perduodami iš kartos į kartą. Kadangi daug naujų rinkoje esančių produktų kaina yra didelė, dauguma nusprendė apsieiti su senais daiktais.

„Consumer Report“duomenimis, šiandien pramonė siūlo 220 naujų automobilių modelių, 400 vaizdo automobilių modelių, 40 muilų, 35 dušo galvutes. Ledų veislių skaičius siekia 100, parduodamų sūrių – apie 150, dešrelių – daugiau nei 50.

Pramonė gamina daug daugiau, nei reikia turtingam milijonų gyvenimui, o norint parduoti viską, kas pagaminama, reikia ugdyti tikėjimą, kad tik perkant naujus ir naujus daiktus yra visas džiaugsmas., visa gyvenimo laimė.

Vartotojas įsitikinęs, kad pasirenka pats, jis pats nusprendžia pirkti tą ar kitą prekę. Tačiau pačios reklamos išlaidos, kurios daugeliu atvejų sudaro 50% jos išlaidų, rodo, kiek energijos ir talento investuojama. vartotojų įtikinėjimo procese.

Nepriklausomybės deklaracija XVIII amžiuje kalbėjo apie pagrindinį žmogaus gyvenimo tikslą – laimės paieškas, o šiandien laimę lemia tai, kiek gali nusipirkti. Visą šalį besitęsiančios laimės paieškos verčia skolintis iš banko net ir tuos, kurie dėl mažų pajamų negali nusipirkti, įsiskolinti už kreditines korteles.

Mokslinės fantastikos rašytojas Robertas Sheckley vienoje iš savo istorijų „Nieko už kažką“rodo žmogų, kuris su velniu, pardavimo agentu, pasirašė sutartį, siūlančią jam amžinąjį gyvenimą ir neribotą kreditą, už kurį jis galėjo įsigyti marmurinius rūmus., drabužiai, papuošalai, daug tarnų.

Daug metų jis džiaugėsi savo turtais ir vieną dieną gavo sąskaitą, už kurią turėjo dirbti pagal sutartį. 10 tūkstančių metų kaip vergas karjeruose už rūmų naudojimą, 25 tūkstančius metų vergas virtuvėse ir 50 tūkstančių metų vergas plantacijose dėl viso kito. Jo laukia amžinybė.

Šiuolaikinis žmogus taip pat pasirašo neišsakytą sutartį – tai ne sutartis su velniu, tai sutartis su visuomene; sutartis, įpareigojanti jį dirbti ir vartoti. Ir jo laukia visas gyvenimas, kurio metu jis turi dirbti be perstojo, kad pirktų.

Karalius Midas, graikų mitų veikėjas, buvo nubaustas už godumą, gaudamas iš dievų „dovaną“: viskas, prie ko prisilietė, virto auksu. Maistas taip pat virto auksu. Midas, turėdamas aukso kalnus, mirė iš bado. Šiuolaikinis amerikietis, kuris renkasi iš daugybės dalykų, kuriuos gali turėti, žmonių santykiuose laikosi bado dietos.

Sizifas, senovės graikų mitologijos herojus, buvo pasmerktas dievų už tai, kad buvo gobšus amžinai pakelti akmenį į kalno viršūnę. Kiekvieną kartą akmuo nuriedėdavo iki pėdos. Sizifo užduotis buvo didžiulė ir beprasmiška. Betikslis, kaip ir pats godumas, už kurį jis buvo pasmerktas. Sizifas, be galo keldamas akmenį į kalno viršūnę, suprato tai kaip bausmę.

Šiandieninis vartotojas, kurio godumą vis naujiems dalykams meistriškai žadina plačiai išsišakojusi ir psichologiškai tobula vartojimo propaganda, nesijaučia auka, iš tikrųjų vaidindamas Sizifo vaidmenį.

„Žmogus turi įsisavinti idėją, kad laimė – tai gebėjimas įgyti daug naujų dalykų. Jis turi tobulėti, turtinti savo asmenybę, plėsti savo galimybes jas panaudoti. Kuo daugiau daiktų jis suvartoja, tuo turtingesnis tampa kaip žmogus.

Jei visuomenės narys nustoja pirkti, jis sustoja savo raidoje, kitų akyse praranda savo, kaip asmens, vertę, be to, tampa asocialiu elementu. Jei jis nustoja pirkti, jis sustabdo šalies ekonominę plėtrą“. (Baudrillardas).

Bet, žinoma, ne rūpinimasis šalies ekonomine plėtra varo vartotojišką visuomenę, kiekvienas kaip vartotojas gauna svarbiausias žmogaus gyvenimo vertybes, pagarbą sau. „Paprastas darbuotojas, staiga išplautas iš visiškos paniekos… su juo elgiamasi kaip su svarbiu asmeniu, kaip su įspūdingu mandagumu vartotoju. R. Barthas

Vartotojų kultūros principas yra visos teigiamos savybės, susijusios su nauja. Viskas, kas gyvenime negatyvu, tai sena, sena trukdo gyventi ir turi būti išmesta į šiukšlių dėžę.

Tam, kad būtų galima įsigyti naujų gaminių, o senieji dar visiškai veikia, reikėjo daiktams suteikti naują kokybę: Socialinis statusas.

Sunku manipuliuoti pirkėju, kuris nustato daikto vertę pagal jo naudingumą ir funkcionalumą, tuo tarpu pasąmoniniais kultūros refleksais, kurie pirkėjo dėmesį atkreipia pirmiausia į daikto statusą.

Reklama parduoda ne patį daiktą, o jo įvaizdį statuso skalėje, ir tai svarbiau nei pačių daiktų kokybė ir funkcionalumas. Kiekvienas automobilio, šaldytuvo, laikrodžio, drabužių modelis yra susietas su tam tikru socialiniu statusu. Senojo modelio turėjimas yra savininko nemokumo, žemo socialinio statuso rodiklis.

Vartotojas neperka konkretaus daikto, jis perka daikto statusą. Jis perka ne solidų automobilį, o „Mercedes“, „Porsche“, „Rolls-Royce“; ne puikus laikrodis, bet Cartier, Rolex.

Pramonės ekonomikoje, pasak Fromo, „buvimas“buvo pakeistas „turėti“.

Postindustrinėje sistemoje daiktų turėjimas pakeičiamas daiktų vaizdų turėjimu. Daiktai tampa virtualaus pasaulio dalimi, kuriame fizinį daikto turėjimą pakeičia daikto vaizdo turėjimas, sukeliantis tokią turtingą emocinę reakciją, kurios pats daiktas negali duoti.

Ne be reikalo paauglio automobilio pirkimas vadinamas pirmuoju jo romanu – tai pirmoji meilės patirtis.

Ryškiausi gyvenimiški merginos įspūdžiai dažniausiai asocijuojasi ne tiek su pirmąja meile, kiek su pirmaisiais deimantais ar audinės kailiu.

Daiktai sugeria emocijas, o visaverčiam bendravimui emocijų lieka vis mažiau: dalykai gali suteikti daugiau džiaugsmo nei bendravimas su žmonėmis. Kaip pasakė Marilyn Monroe personažas knygoje „Kaip ištekėti už milijonieriaus“, „deimantai yra geriausi merginos draugai“arba, kaip sakoma „Chivas Regal“reklamoje: „Tu neturi artimesnio draugo nei Chivas Regal“.

Todėl, kai individualus žmogus nusprendžia, kur investuoti savo emocinę ir intelektualinę energiją: į žmonių santykius ar į bendravimą su daiktais, tada atsakymas yra iš anksto nustatytas. Dilema „daiktai – žmonės“nusprendžiama daiktų naudai.

Valandų, praleistų apsipirkimo procese, pokalbyje su automobiliu, kompiuteriu, televizoriumi, žaidimų aparatu, skaičius, daug daugiau valandų bendravimo su kitais žmonėmis. Anksčiau didžiausią emocinį jaudulį keldavo žmonių santykiai, menas, šiandien – daiktai, bendravimas su jais suteikia visavertį gyvenimo pojūtį.

Rusijos imigrantų filosofas Paramonovas tai patvirtina savo asmeninėje patirtyje: „Jau seniai supratau, kad pirkti namą Long Ailende yra įdomiau nei skaityti Thomasą Manną. Žinau, apie ką kalbu: aš padariau abu.

Amerikiečių sociologui Phillipui Slateriui, matyt, niekada netrūko materialinių patogumų ir, skirtingai nei Paramonovas, jis neturi su kuo lyginti. Jam namo ar naujo automobilio pirkimas yra pažįstama kasdienybė:

„Kiekvieną kartą, kai įsigyjame naują daiktą, patiriame emocinio pakilimo jausmą, kaip ir sutikus naują įdomų žmogų, tačiau labai greitai šį jausmą pakeičia nusivylimas. Daiktas negali turėti abipusio jausmo. Tai savotiška vienpusė ir nelaiminga meilė, paliekanti žmogų emocinio alkio būsenoje.

Bandydami įveikti bejėgiškumo jausmą, bespalviškumo jausmą, savo gyvenimo beprasmiškumą ir vidinę tuštumą, mes, tikėdamiesi, kad daugiau dalykų, kuriuos galime įsigyti, vis dėlto suteiks mums aštriai trokštamą gerovės ir gyvenimo džiaugsmo jausmą, padidinti mūsų produktyvumą ir dar labiau pasinerti į nevilties būseną“.

Daiktų-statusų, per kuriuos žmogus identifikuoja save, turėjimas, kuriuo jis matuoja savo vertę visuomenės ir artimiausios aplinkos akyse, verčia sutelkti emocijas į daiktus.

Vartojimas tapo pagrindine kultūrinės pramogos Amerikos visuomenėje, o apsilankymas prekybos centre (didžiulė supermoderni vartojimo prekių rinka) yra svarbiausia laisvalaikio praleidimo forma. Pats apsipirkimo procesas tampa savęs patvirtinimo aktu, socialinio naudingumo patvirtinimu ir daugeliui turi terapinį poveikį, ramina. Negalintys pirkti jaučiasi socialiai nuskriausti.

Saberbahuose savaitgalį galite pamatyti garažų pardavimą pievelėse priešais namus. Namo savininkai parduoda jiems nereikalingus daiktus. Daugelis daiktų parduodami tokia pačia forma, kokia buvo pirkta, neatidarytose parduotuvės pakuotėse. Tai „apsipirkimo šėlsmo“, pirkinių ne dėl būtinybės, rezultatas, o demonstravimas, kad sėkmė pasiekta, kad „gyvenimas yra geras“.

Švietėjo Saint-Simono pranašystė „valdžia žmonėms bus pakeista valdžia daiktams“nepasitvirtino: žmonių galią materialiam pasauliui pakeitė daiktų galia žmonių pasaulyje.

Sen Simono laikais buvo paplitęs skurdas, atrodė, kad tik materialinė gerovė sukurs pamatus, ant kurių buvo pastatytas namas, visavertis, žmogaus vertas gyvenimas. Bet namas nebuvo pastatytas, o tik pamatai, ant kurių buvo kalnas daiktų, o savininkas pats aptarnauja savo daiktus, gyvena sandėliuko viduje ir saugo tai, ką galėjo sukaupti būdamas benamis. Kaip sako patarlė: „Pirkis, kol nukrisi“, pirk, kol iškrisi iš nuovargio.

„Amerikietį supa daugybė dalykų, kurie palengvina gyvenimą, apie ką europietis gali tik pasvajoti, ir tuo pačiu viso šio materialaus komforto. ir visas jo gyvenimas neturi dvasinio, emocinio ir estetinio turinio “. (Haroldas Steersas).

Bet dvasinis, emocinis, estetinis materialistinėje kultūroje nėra prioritetas, jie neturi masinės paklausos. Vartotojiškos visuomenės institucijos, skiepidamos naujos patirties įspūdžių vertę, „naują patirtį“, iš naujų daiktų turėjimo, kuria naują gyvenimo kultūrą, kurioje vertinamos ne žmonių, daiktų, įvykių savybės, ir nuolatinė jų kaita.

Daiktai vartojimo sistemoje turėtų turėti trumpą gyvenimą, po vienkartinio panaudojimo juos reikia išmesti, įkūnijant Progreso principą: nauja geriau už seną.

Daiktų pasaulis, užpildęs visą žmogaus gyvenimo erdvę, diktuoja žmonių santykių formas.

Tai pasaulis, kuriame tiesioginį bendravimą pakeičia bendravimas per daiktus, per daiktus, tarp kurių pats asmuo yra ne daugiau kaip daiktas be kita ko … Ir, kaip sako vartojimo propaguotojas, norėdami mėgautis visais gyvenimo turtais, „dirbkite daugiau, kad nusipirktumėte daugiau“.