Kaip amerikiečių propagandistas išmokė moteris rūkyti

2024 Autorius: Seth Attwood | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-16 16:11

Mūsų laikais moteris su cigarete nieko nestebina, tačiau net XX amžiaus pradžioje tai buvo neįsivaizduojama. Pavyzdžiui, Jungtinėse Valstijose rūkymas buvo laikomas vulgaru ir nevertu padorios damos.

Situaciją pakeitė vyras, vardu Edwardas Bernaysas, kuris tabako bendrovės „Lucky Strike“užsakymu rūkymą ne tik įteisino, bet ir išpopuliarino tarp moterų. To meto jaunųjų damų akyse cigaretė tapo laisvės simboliu ir protesto prieš vyrų pasaulį apraiška.

Freudo sūnėnas

Bernays Edward gimė Austrijoje žydų šeimoje. Jo dėdė buvo psichoanalizės įkūrėjas Sigmundas Freudas, o jo prosenelis buvo vyriausiasis Hamburgo rabinas. Būdamas vaikas, Bernaysas su tėvais persikėlė į JAV, kur tapo profesionaliu reklamuotoju. Savo darbe jis sujungė mokslininko Gustavo Le Bono sukurtas „minios psichologijos“sąvokas ir savo garsaus dėdės raidą.

Bernaysas šioje profesijoje pasiekė didelių aukštumų, o Pirmojo pasaulinio karo metais JAV vyriausybė jį įdarbino, kad paaiškintų eiliniams amerikiečiams jų dalyvavimo šiame konflikte svarbą. Edvardas ir jo kolegos tai padarė. Amerikiečių kareiviai žuvo mūšio laukuose, verslininkai užsidirbo pinigų, o Bernaysas įgijo didžiulės patirties darydamas įtaką masių sąmonei.

PR tėvas

Po karo Edwardas Bernaysas sukuria savo reklamos agentūrą ir sėkmingai susidoroja su visomis jam pavestomis užduotimis. Jis pirmasis reklamavo ne produktą, o su juo susijusią legendą. Bernaysas įtikino amerikiečius, kad ryte gerti apelsinų sultis ir valgyti šoninę bei kiaušinius yra gerai. Savo metodika jis automobilį pavertė sėkmės simboliu ir viduriniosios klasės bandymu pasiekti aukštesniuosius visuomenės sluoksnius. Bernays sugebėjo sukurti sąlygas, kuriomis žmonės patys ieškojo prekių.

Kai jam buvo liepta reklamuoti brangius pianinus rinkoje, reklamos užsakovas susisiekė su architektais ir įtikino juos į būsimų miesto namų planus įtraukti atskiras patalpas muzikos instrumentui. Reklamuodamas aksominį audinį, Bernays pradėjo rengti parodas Paryžiuje, į kurias traukė mados kurjerius. Iš Prancūzijos aksomo mada išplito į JAV.

Bernaysas yra tokios koncepcijos kaip PR (Public Relations) kūrėjas, pagal kurią jis suprato produkto ir reiškinio įvedimą, be kurio neįmanomas idealus gyvenimas. 1925 m. jis išleido „Propagandą“, o žurnalas LIFE įtraukė jį į vieną įtakingiausių XX amžiaus amerikiečių.

Moterys – nauja rinka

Iki XX amžiaus 30-ųjų didžioji dauguma vyrų rūkė JAV. Tabako įmonės uždirbo didžiulį pelną. Rinka buvo visiškai užimta, o gamintojams beliko konkuruoti tarpusavyje. 1929 m. Amerikos tabako kompanijos prezidentas George'as Washingtonas Hillas pasamdo Edwardą Bernaysą, kuris kartu su reklamuotoju Albertu Laskeriu nusprendžia, kas neįsivaizduojama.

Reklamos kūrėjai siūlo rūkymą populiarinti tarp moterų. Jungtinėse Amerikos Valstijose rūkalius pasmerkė visuomenė ir kultūra, o tai reiškia, kad norint aprėpti šią didžiulę pardavimo rinką, tereikia pakeisti kultūrą. Prekės ženklo vaidmeniui buvo pasirinktos „Lucky Strike“cigaretės, kurių pavadinimas išvertus iš anglų kalbos reiškia „netikėta sėkmė“arba „sėkmingas smūgis“.

Nusprendėme pradėti nuo garsaus veiksmo. 1929 metais per Velykų šventes Niujorke prie Laisvės statulos žygiavo Bernayso pasamdytų feminisčių žygis. Į renginį jis pasikvietė žinomą feministę Rud Hale. Savo kalboje ji pareiškė:

Moterys! Uždekite savo laisvės fakelą! Kovok su kitu seksistiniu tabu!

Cigaretė buvo paskelbta visų moterų laisvės simboliu. Įdomu tai, kad atrenkant kandidates į eiseną pirmenybė buvo teikiama malonios, bet ne modelio išvaizdos merginoms. Tai buvo padaryta tam, kad paprastoms moterims būtų lengviau save sieti su protestu. Šis veiksmas sukėlė akį ir, pasak Amerikos moterų medicinos asociacijos, cigarečių suvartojimą tarp moterų padidino nuo 5% iki 12%.

Lieknėja ir gražus gyvenimas

Lucky Strike cigarečių rūkymas buvo pristatytas ne tik kaip gražus ir elegantiškas, bet ir sveikas procesas. Reklaminiuose plakatuose buvo teigiama, kad tabakas skatina svorio metimą ir gerina dantis. Jų įsitikinimu, dūmai sunaikino burnoje esančius kenksmingus mikrobus. Norint įtvirtinti nuomonę masinėje sąmonėje, buvo sugalvotas šūkis: „Rinkis Lucky, o ne saldumynus“.

Reklaminė kampanija pritraukė kino ir pop žvaigždes. Jie turėjo perteikti moterims, kad rūkymas yra nepakeičiamas laisvą gyvenimo būdą vedančios aukštuomenės gražuolės atributas.

„Lucky Strike“cigarečių pakelis tuo metu buvo populiari žalia spalva. Pradėjus eiti iš mados, Edwardą Bernaysą patraukė kurjeriai, kurie per parodas ir žalius aksesuarus sugrąžino jį į populiarumo viršūnę. Prasidėjus Antrajam pasauliniam karui, Lucky Strike buvo pakeistas prekės ženklas.

Cigarečių prekės ženklas buvo populiarus tarp moterų, o žalia spalva, dėl asociacijos su karinėmis uniformomis, buvo pradėta suvokti kaip pernelyg vyriška. „Lucky Strike“tutute pabalo, bet ir čia reklamos genijus išslydo iš rankų. Teigta, kad pakuotės dažymui naudojamas varis, o šio metalo dabar labiau reikia priekyje.

Edwardas Bernaysas mirė 1995 m., sulaukęs 103 metų. Nuo šeštojo dešimtmečio jis pasitraukė iš prekybos ir įsitraukė į propagandą politikoje. Daugeliu atžvilgių būtent Bernayso veikla suformavo modernią Vakarų civilizacijos išvaizdą su jos pranašumais ir trūkumais. Jis reklamą pavertė mokslu ir įrodė, kad svarbu ne pačios naujienos, o tai, kaip jos perduodamos žmonėms.